Genís Roca: rompiendo el muro de Facebook

Genís Roca es arqueólogo. Cuando ejercía esa profesión, se especializaba en el periodo paleolítico. Esto quiere decir que no encontraba ciudades enteras debajo de la tierra, sino pequeños y frágiles rastros de vida antigua.

Desde hace 25 años, sin embargo, se mueve en el mundo de la informática, y hoy en día lo que le interesa es el futuro. Es de las personas que más conoce el porqué de las transformaciones que están por venir en el tema de medios y plataformas digitales, en el uso que les damos, y en los cambios que asimismo van a traernos en la vida y los negocios, gracias al avance imparable de Internet.

La conferencia de Genís hará parte de los contenidos de Colombia 3.0, en la temática “Valoración de Activos Intangibles en los Contenidos Digitales”.

Pero al margen de todo esto, afirma que nos acercamos a la cuarta fase de Internet, en la que ya no solo nosotros nos conectamos, sino también los objetos que utilizamos día a día. Asimismo, que Facebook, Google, Apple, Amazon, LinkedIn, y todos los demás, tienden a cambiar y pronto.

"El análisis a corto plazo tiene como problema que damos por estables cosas que nunca lo han sido. En el actual vértigo, algo que tiene 10 años puede parecer sólido, cuando no lo es. Es el caso de Amazon, Google, MIscrosoft, Facebook o Apple. Ninguno de ellos es estable. Y por lo tanto tampoco lo son sus propuestas ni sus servicios. La mayoría desaparecerá. Como desaparecieron Altavista, SecondLife o casi le pasa a Yahoo."

Su idea es que vivimos y trabajamos actualmente dentro de una transformación digital, que aunque parece muy avanzada, está en pañales y seguirá trayendo cambios excitantes. Nos recuerda que en esto no hay nada estático, así lo parezca. 

"Un cambio de este calibre no se hace en 10 años. Ni en 15. Ni en 25. Son entre 60 y 100 años. Pese al vértigo de la tecnología, a los nuevos productos de Apple o a los millones de tweets que hay cada segundo... este cambio pedirá décadas de maduración. Y apenas llevamos 3 o 4. La digitalización empezó en los años 80. Hace 30 años. Y faltan al menos 30 años más. Mientras tanto, todo es provisional, todo es cambiante, todo es inestable".

Pueden leer entrevistas anteriores con Alejandro Franco, en el tema de música y negocios; Sebastián Feldman, de Industrial Light and Magic (Lucasfilm) en el de animación digital; Joel Breton (505 Games) sobre el desarrollo de videojuegos; y César Salazar en el tema de startups y emprendimiento digital en Latinoamérica.

Genís Roca. Foto: iabspain.net
 

¿Qué hará Genís en Colombia 3.0?

Espero dar alguna idea táctica de cómo aplicar estrategias digitales en negocios cotidianos, así no sean digitales o no estén en Internet. Yo estoy convencido de que Internet lo que ha hecho es modificar procesos. Hay que hacer las cosas de otra manera y ya no depende de si tienes una página web o no. Es una manera de entender cómo funcionan y deben funcionar las cosas en este momento.

¿Qué temas puntuales esperas cubrir?

La presentación la quiero estructurar en dos partes. La primera es compartir cómo entendemos nosotros lo que está pasando en Internet. Lo que está sucediendo es que todavía es muy tierno, es muy débil. Creemos que apenas está iniciando y su desarrollo no se ha completado. En la primera fase hubo un Internet muy de ingenieros, de routers de HTTP, de proxys y de configuraciones técnicas. En la segunda fase las empresas comenzaron a desarrollar actividad en la red y a tener páginas web corporativas. Ahora, estamos en la tercera fase, la del Internet social. Pero ya está llegando una cuarta fase, la de los objetos conectados a Internet. Cada vez que pasamos de una fase a otra, el resultado ha sido la transformación profunda de modelos de negocio, y de maneras de actuar y de comprender el entorno. Es importante saber que estamos a punto de tener otro de estos cambios y que los modelos cambiaran de nuevo. Es un poco pronto para saber que va a pasar. Pero tenemos un gráfico que les vamos a compartir en Colombia 3.0 con el que creemos dar a entender las últimas estrategias de Google, Apple, Microsoft, Yahoo, Amazon, entre otros, para saber a qué están jugando y cuáles son sus movimientos. Si nuestra aproximación es cierta, probaremos que todavía todo es inestable y que más de uno de estos grandes nombres cerrará tarde o temprano.

¿Hacia dónde estamos andando entonces?

Si te acuerdas, hace unos 20 años nos dijeron, “todos ustedes van a usar un computador personal, y todos deberán saber usar un procesador de texto, una hoja de cálculo, un programa de presentaciones gráficas”, etcétera. Al principio, para cada uno de esos productos, aparecieron múltiples competidores. Word Perfect, Word Star, Lotus 123 y otros. Todos parecían poderosos pero al final solo quedo uno: el Office. Word no era el mejor procesador de texto, tampoco Excel o Power Point; pero Microsoft supo hacer el producto que mejor integró las necesidades básicas del consumidor. Creo que ahora en Internet sucede exactamente lo mismo. Se nos ha propuesto como la mejor plataforma para trabajar, a través de distintas herramientas, dentro de las cuales, al final, ganará quien se integre mejor. ¿Google, Facebook, Apple? Pienso que, como mucho, van a quedar uno o dos, pero no las 25 plataformas o empresas grandes que hay ahora. No le veo futuro a LinkedIn, por ejemplo. Solo lo tendrá si se integra en una plataforma. No tiene mucho sentido que cuando tú y yo nos reconocemos como conocidos, te tenga que seguir en Google+, Twitter y Facebook. Es muy poco eficaz. Si te fijas, los grandes como Google, están comprando y comprando, como hizo Microsoft en su momento. Google lo hizo con YouTube pues su plataforma de vídeos parecía no ser la mejor y resolvieron el tema. Puede que queden dos redes solamente, una para usos profesionales y la otra para personales. En esto, me parece que Facebook está en posición débil, no me extrañaría que cayera. 

“”Las redes sociales son como una discoteca: es un buen sitio para conocer gente,
       pero tu verdadero objetivo es que te acompañen a casa (a tu web).
 

¿Por qué ves negro el futuro de Facebook?

Porque sucede lo que paso con la “ofimática”. Lotus 123, Word Perfect, etcétera, todos acabaron muriendo porque solo había espacio para uno. Facebook es una empresa que empieza a dar beneficios anuales, pero que aún arrastra perdidas por sus inversiones de años anteriores. Cuando quiera hacer un nuevo desarrollo, un producto, una mejora, o salir de compras, como pasó con Instagram, tienen que poner 1000 millones de dólares encima de la mesa y no los tiene en efectivo. Tiene que hacer rondas de inversión o salir a la bolsa. Además, compite contra Google, quienes tienen la capacidad financiera para aguantar la presión de innovación en la que se han metido. Yo creo que Facebook va a acabar teniendo problemas para ser competitivo, pero es una opinión personal.

Existe una fiebre, casi que una devoción por el tema del social media, de Facebook, de Twitter, etcétera. 

Sí, y todos estos nuevos operadores se están convirtiendo en los nuevos grandes intermediaros. Muchas marcas comerciales están cometiendo el terrible error de que la comunicación con su audiencia esté intermediada por Google o por Facebook. Me parece gravísimo que una gran compañía aérea, o que un banco, por ejemplo, le digan a su audiencia que para hablar “nos vemos en Facebook”. Eso es darle propiedad de la bases de datos a ellos. Me parece un desperdicio de activos. Muchas marcas tienen cientos de millones de fans en sitios donde no tienen ninguna propiedad. Es un grave error gastar dinero y trabajo en un territorio que no les pertenece; es un error grave que un tercero intermedie la relación con nuestra audiencia. Me parece muy peligroso.

Además, ya no llegan a toda su audiencia si no pagan…

Claro, porque Facebook tiene un problema y es que tiene que monetizar, pues no le cuadran los números. Su negocio tiene que ser más rentable. No entiendo como un grupo musical, por ejemplo, trabaja con sus fans en esa red y no desde su propia página. La estrategia correcta seria, “voy a Facebook para hablar contigo y si te interesa lo que digo, te sugiero que visites mi página”. En cambio, ahora es: “si vas a mi web te sugiero que me sigas en Facebook”. Es el circuito inverso. Con todo lo que ha costado llevar a la gente a nuestras páginas web, ahora los escupimos a espacios sociales que no son nuestros. Una frase que uso siempre es: “las redes sociales son como una discoteca, es un buen sitio para conocer gente, pero tu verdadero objetivo es que te acompañen a casa”. Hay que recuperar el control del canal. Las redes sociales montan un negocio con nuestro público.

¿Qué es lo que realmente importa en este momento?. ¿En el fondo, qué está pasando?

Los cambios de etapa en la Historia de la Humanidad siempre han estado marcados por la llegada de una tecnología que ha sido capaz de modificar o bien los sistemas de comunicación o bien los sistemas de producción. Y esto sólo ha pasado 7 u 8 veces en toda la historia de la humanidad: la tecnología lítica, la domesticación de las especies, la revolución industrial, etcétera. La digitalización es una de esas tecnologías disruptivas que marcan un antes y un después en la historia de la humanidad. Sin lugar a dudas. Un cambio de esta dimensión tiene consecuencias en muchísimos aspectos: modelos productivos, aparición y desaparición de sectores, industrias, oficios, cambios en los modelos sociales, en los modelos educativos, en los modelos culturales, cambios en las escalas sociales, en los modelos de relación; son muchísimas cosas. Estamos en plena transición hacia una sociedad digital. Aún faltan como mínimo 30 años más de esa transición, y hasta que no se complete, difícilmente estaremos en condiciones de imaginar el futuro que nos espera. La reciente "Internet of Things" o el "Big Data" y las "Smart Cities", por no hablar en general del "Mobile", son buenos ejemplos de que difícilmente podemos imaginar lo que está por venir.

Sobre los errores que mencionabas antes ¿qué consejos les das a tus clientes para mejorar su estrategia de mercadeo en Internet y romper ese ciclo, esa moda?

De acuerdo, es una fiebre, una moda. Si no estás en la última novedad, pareces tonto, quedado, antiguo; parece que no entiendes nada. “Ya tengo blog, ya tengo Facebook y ya tengo…ah pero no tienes Twitter; caray, me falta otra cosa; ah pero no tienes Pinterest…” Siempre habrá una última novedad y hay q demostrar que sabes de ella y que ahí estás. Eso es consumismo sin estrategia ni objetivo. Otra cosa de la gente de Internet es que nos inventamos las métricas. Hace cinco o seis años, cuando las páginas web estaban en pleno apogeo, convencimos a los empresarios de que lo importante era el número de visitas, la duración de estas, y las páginas vistas. Ahora, llega el internet social y hemos convencido a los empresarios de que la métrica importante es el número de fans, el número de menciones, de followers, y así. El único dato importante para un empresario es el de su hoja de resultados a final de mes. Si haces zapatos, lo que importa es cuántos pares vendiste. ¿Trabajas con pintura? Entonces, el número de kilos de vendidos. ¿Tienes un hotel? Entonces, el número de habitaciones alquiladas por día. De resto, fans, likes, etcétera, son datos intermedios y no el verdadero objetivo de un negocio.
 

“”Que un community manager resolverá la estrategia digital
        es como que uno que sabe inglés resolverá la internacionalización.
 

¿Cuál crees que debe ser la estrategia?

Por ejemplo, para una aerolínea no es abrir un Facebook, porque si lo haces se te va a llenar de gente quejándose de maletas perdidas y demoras y vas a tener un problema de atención al cliente. Luego la estrategia comercial en redes sociales pasa por localizar grupos específicos que estén interesados en posibles propuestas. Por ejemplo, si hay un concierto de Pixies en Medellín, y si estas en otra ciudad o en otro país, te ofrezco vuelos para ir al concierto, y esa comunicación la hago en grupos de fans de Pixies que he localizado en Facebook. Lo que tienes que hacer es actuar en redes sociales, aunque solo si tienes claro el objetivo y si tienes claro qué te ayuda a cumplirlo. Para la banca, por ejemplo, hemos dicho que utilicen Twitter como canal de atención al cliente, porque tiene unas características de respuesta en tiempo real que son muy eficaces. No hay que usar un canal si no tienes claro cómo lo vas a usar. Además, que la métrica que uses sea métrica de negocio y no de charlatanería.

¿Has tenido oportunidad de asesorar medios de comunicación?

Sí. Por ejemplo, hubo un medio de comunicación que nos preguntó cómo aumentar el número de subscriptores de pago a su versión digital. Les dijimos que la pregunta que nos hubiera gustado es “cómo aumentar los ingresos del negocio digital, pero de diferentes maneras”; bien sea por suscriptores o no. Una característica de la transformación digital, de la que hablaremos en Colombia 3.0, es que los productos se tienen que transformar en servicios. En la música ya sucede. Spotify no es un producto, es una alternativa de servicio que en lugar de venderte un CD o mp3, hace streaming por suscripción. Mi padre ha sido suscriptor de un periódico acá en España durante 35 años y ellos siguen sin saber si a mi padre le interesa más la política que la economía, o qué club de fútbol es su preferido. Cuando el proveedor tiene tan poca información del usuario, la orientación al servicio no existe.

¿Y cuál sería la estrategia para empresas pequeñas o personas que están comenzando a escribir apenas?

Mi obsesión es con las bases de datos. Tengo que ser propietario de mi base de datos, tengo que conseguir que la comunicación con mi audiencia no este intermediada por un tercero. Yo no quiero que las reglas de juego me las de Facebook o Google. Quiero tener las claves de comunicación. Hasta ahora, cuando yo tenía una base de datos propia, lo más habitual era comunicarme con ellos por correo electrónico. En cambio, con la llegada del teléfono móvil, ahora tengo la aspiración de enviarte un mensaje en el momento clave. Por ejemplo, si soy una marca de cervezas que patrocina un concierto en tu ciudad, y yo sé que a ti te gusta ese estilo de música, te mando un SMS media hora antes del concierto, o media hora después. Si yo sé que eres seguidor de un club de futbol y este ha ganado el partido, quiero comunicarme contigo justo en el momento en el que el árbitro ha pitado. Quiero tener tu número de móvil, saber que eres hincha de ese equipo, tener tu perfil y tener el control de la base de datos y de los medios de comunicación. Esto pueda hacerse por una app, pero por Facebook sale carísimo. ¿Qué está haciendo Google, Facebook y los demás? Están cerrando los mercados de aplicaciones porque quieren ser los únicos intermediarios de la comunicación con mi audiencia. Si hablamos de empresas más modestas, siempre intentaría tener mis propios canales de comunicación y darle ventaja a la gente para se registre en mi base de datos, no en la de Facebook. Creo que estas estrategias de esquivar al grande para que los datos sean tuyos, la pueden hacer todos, sean grandes o pequeños y me parece lo más inteligentes a mediano plazo.

“”Muchas marcas comerciales están cometiendo el terrible error de que la comunicación
con su audiencia esté intermediada por Google o por Facebook

Hay una frase en tu blog que dice: “Que un community manager resolverá la estrategia digital es como que uno que sabe inglés resolverá la internacionalización”. ¿A qué te refieres?

Las habilidades de un Community Manager (CM) me parecen indispensables. Las cosas que se supone que sabe hacer me parecen todas valiosas. Saber gestionar el canal digital, entender la comunicación digital, el tono, las herramientas. Pero, a una persona a la que yo aprecie, jamás le pondría “CM” pues me parece una categoría laboral tremendamente peligrosa para la empleabilidad y el futuro laboral de una persona. Si eres “CM” el siguiente pasó cuál es. ¿Súper jefe de CM? Qué carrera profesional es esa. Yo creo que le llamamos CM a la persona que tiene unas habilidades en los nuevos canales digitales, pero el título no me ayuda a entender si ese profesional está trabajando en atención al cliente, en relaciones públicas, en relaciones institucionales, en desarrollo comercial, en ventas, o en relaciones internacionales. Es demasiado difuso. A mí me suena a “eso de internet es un follón, entonces vamos a contratar a alguien que se ocupe de esto”. Me parece demasiado importante el canal de Internet como para tener un cargo tan débil. En una empresa grande, donde hay un sector comercial, un responsable de comunicación, uno de marketing, uno de atención, otro de proveedores, ¿el CM qué hace? ¡Pues trabaja para todos! Luego yo prefiero que me digan “técnico de relaciones públicas con habilidades digitales”, o “técnico comercial con habilidades digitales”. Pienso además que eso de los CM es un placebo. El empresario que tiene problema con Internet, contrata a uno y cree que ha resuelto todo. Es un error grave porque todas las personas que trabajan en una organización deben tener competencias digitales.

¿Cómo termina un arqueólogo metido en esto de Internet?

Además de ser arqueólogo, me especialicé en paleolítico ¡y paleolítico inferior que es más complicado! Tengo dos respuestas, una seria y la otra no tanto. La primera es que lo más fácil de estudiar arqueología es terminar trabajando en cualquier otra cosa. Lo excepcional es ser arqueólogo y trabajar de arqueólogo. Seriamente, yo trabajaba en paleolítico y el registro fósil que hayamos es muy débil. No es como los que excavan vestigios aztecas, mayas o romanos, que encuentran ciudades enteras. En paleolítico encuentras restos de que alguien se ha comido un conejo.. Cuando el fósil es tan débil, se documenta muchísimo. De cada objeto sacábamos 30 o 40 variables, y para poder interpretar esos datos, los equipos éramos muy pequeños y cada persona tenía una especialidad. Por ejemplo, nunca encontramos a un químico que quisiera ser arqueólogo, luego siempre había un arqueólogo que se interesaba por la biología, o uno por la geología. De mi grupo, yo fui el que se interesó por la informática para comenzar a usarla en bases de datos y manejo de información. De ahí que todavía me preocupe más qué hace la gente con la tecnología, que la que utiliza. A mi manera sigo haciendo lo mismo que con la arqueología: observo la manera como gente utiliza la tecnología para entender sus maneras de comportarse.

¿Pero estudiaste algo relacionado con tecnología?

Hice una maestría porque el mercado está más tranquilo si han contratado a un MBA que a un arqueólogo (risas). Pero soy bastante autodidacta en esto, pues comencé hace mucho tiempo, hace 20 o 25 años. A veces digo “cuando yo estaba casado, con dos hijos y tenía 32 años, Google no existía”. Todo esto es en realidad muy reciente.

¿Eres fan de la música?

Estuve mirando la web de Señal Radiónica ¡y tendré que escucharlos más! Aquí en España no hay demasiadas emisoras que programen Pixies, por ejemplo. Aquí todo el mundo tira a un pop comercial. He visto también su Top 25 y veo que tienen a Pearl Jam, Arctic monkeys, Sigur Rós, Black Sabbath y The XX, que me relaja mucho. Estoy encantado, me ha sorprendido y hay algunos como Crew Peligrosos que no conozco pero que quiero explorar. Si están en vuestra lista es que me pueden interesar.

Genis Roca es experto en como la transformación digital está alterando los entornos personales, profesionales y empresariales, es un reconocido especialista en estrategia digital, análisis del entorno y modelos de presencia. En su actividad ayuda a las empresas a entender los cambios tecnológicos en clave de negocio y las acompaña a explorar nuevas oportunidades empresariales. Elegido en 2013 por el periódico El Mundo como uno de los 25 españoles más influyentes en Internet por su capacidad de interpretación de los cambios tecnológicos y socioeconómicos. En 2010 la patronal catalana Foment del Treball lo galardonó como el mejor conferenciante del año. Acumula más de 25 años de experiencia en creación de proyectos en Internet, dirección de empresas y exploración del potencial de las redes. Ha sido director general de Infonomía, gerente de las iniciativas en Internet de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), donde también fue adjunto a la gerencia, responsable de los servicios universitarios no académicos y director de la informática corporativa. Anteriormente fue director de microinformática en la Universitat Autónoma de Barcelona (UAB). 
 

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